La banque à distance


Aujourd'hui le téléphone, accessible à tous et facile d'utilisation, est en France, l'un des principaux moyens de communication. Compte tenu de ses évolutions technologiques, il permet d'adapter la relation bancaire existante aux attentes de la clientèle .

Entrer en contact avec sa banque sans se rendre à son agence n'a plus rien d'exceptionnel. Depuis longtemps déjà, les entreprises peuvent être en connexion directe par ordinateur avec leur banque. Pour les particuliers, la banque à distance se développe depuis le début des années 80 ( téléphone et minitel dans un premier temps).
L'utilisation du téléphone comme support d'aide à la vente s'articule autour de deux grands axes. D'une part le téléphone sortant ou télémarketing, d'autre part le téléphone entrant véritable banque sans guichet.
Le télémarketing, composante essentielle des nouveaux rapports client/banque s'affirme comme une structure complémentaire au dispositif commercial du réseau traditionnel. Il répond à plusieurs objectifs :

maintenir le lien commercial avec les clients ne souhaitant plus se rendre à leur agence pour des opérations courantes.

optimiser l'exploitation des portefeuilles clients.

contacter les clients ou prospects difficilement joignables aux heures d'ouverture de leur agence.

développer les actions commerciales vers les prospects (contacts en direct, relance de publipostage, etc.).
Citons par exemple la Société Générale qui utilise le télémarketing comme outil de fidélisation et de conquête de clients : en 1998, ses 8 plate-formes téléphoniques ont émis 2.250.000 appels pour un total de 650.000 entretiens qui ont donné lieu à plus de 200.000 réussites (acceptations de rendez-vous, réservation de produits ou services, etc.).

Les opérations menées par les téléopérateurs peuvent être classées en 5 grandes catégories :
prises de rendez-vous classique devant déboucher sur un entretien de connaissance avec le conseiller de clientèle.
prises de rendez-vous qualifié sur un thème ou un produit spécifique.
réservations-ventes de produits ou services.
opérations de prospection.
opérations spécifiques : enquêtes, invitations à un forum ou une conférence.

Les téleopérateurs sont les prestataires de service interne des agences traditionnelles. Ils permettent de "coller" le plus possible à la disponibilité des clients . La condition essentielle de la réussite de ce dispositif repose alors sur la totale synergie entre le conseiller de clientèle et le téléopérateur.
Par ailleurs il est indispensable de disposer d'un outil informatique performant, capable de planifier les actions commerciales avec une communication quasi-instantanée entre les plates-formes d'appel et les agences traditionnelles (gestion partagée des agendas, transmission des demandes du client recueillies au cours de l'entretien téléphonique) .
Les centres d'appels représentent le deuxième axe de recherche développé par les banques dans leur souci de répondre aux attentes des nouveaux consommateurs de cette fin de siècle. Possibilité de contacter son banquier en dehors des heures de bureau, besoin de conseils financiers instantanés sans prise de rendez-vous ou simple besoin d'assistance pour oppositions sont les principaux traits de ces nouveaux modes de consommation. Le plus souvent, c'est une clientèle à fort pouvoir d'achat, et donc intéressante pour les banques, qui y a recourt. Lorsque l'on sait qu'actuellement un client sur deux raccroche après la quatrième sonnerie et que le taux d'appels non aboutis peut atteindre dans certains cas plus de 60%, l'intérêt des centres d'appel n'est plus à démontrer.
Là encore la synergie entre le conseiller de clientèle traditionnel et le téléconseiller doit être forte. De même, c'est le niveau de formation des téléconseillers qui fait le succès d'un centre d'appel, car le client est en droit d'y d'obtenir la même qualité d'accueil, d'informations et de conseil qu'en agence traditionnelle.

Plateformes de télémarketing et centres d'appels vont-ils détrôner la banque traditionnelle ?
Non, à n'en pas douter. Actuellement, seulement un cinquième de la population utilise les techniques de communication à distance. Parmi ces utilisateurs beaucoup sont hostiles à un basculement complet de la relation en agence vers le contact téléphonique, ou tout autre moyen de liaison. Ils ne conçoivent pas de souscrire certains produits sans un contact physique avec leur banquier.
Malgré tout, chaque établissement se doit d'offrir à sa clientèle un panel de plus en plus large de moyens de communication intégrant les nouvelles technologies; leur utilisation relevant du choix personnel de chacun. La banque à distance ne réduira pas le rôle de l'agence traditionnelle mais devrait lui permettre de se recentrer sur la relation commerciale et la fidélisation du client.
Ce phénomène de relation à accès multiple va encore s'accentuer avec le développement d'internet. La banque devra évoluer pour répondre aux préoccupations de son client que l'on peut ainsi résumer :i " où je veux, quand je veux et comme je veux".

Claude BURLOT
Lille Place Financière